Cuando el Atlético de Madrid transformó su escudo, simplificándolo, ordenando sus elementos y redondeando sus esquinas, una parte de los socios se indignó tanto que, tras un referéndum, el club se vio obligado a recuperar la versión anterior, en uso desde 1969. Otros rediseños más o menos acertados también han enfurecido a seguidores de clubes como el Ajax o la Juventus. Pero el fútbol, dirán algunos, es una excepción: un hervidero de sentimientos casi religiosos cuyos símbolos, por tanto, resultan casi sagrados. Sin embargo, otros rebrandings recientes como los de Jaguar o Burberry (dos empresas británicas que representan los valores más tradicionales de sus respectivos sectores) generaron reacciones similares. En general, el revuelo virtual no hace más que crecer cada vez que un isotipo conocido (lo que comúnmente conocemos como logo) sufre cambios.
Como demuestran estos enfados, las marcas forman parte, voluntaria o involuntariamente, de nuestra cultura. Las marcas llaman nuestra atención, permanecen en nuestra memoria y, si nos relacionamos con ellas, terminan formando parte de nuestros afectos. Para eso se construyen, explica Julián Garnés, socio del estudio de diseño RubioyDelamo, que añade que “la función de una marca es mediar entre los intangibles de una empresa u organización y los usuarios”. “La marca consiste en un sistema de representación –continúa el también profesor–, una serie de elementos que, cuando no tenemos trabajadores o producto, es decir, cuando no hay un contacto directo con lo que propone la organización, proporciona una experiencia en diferido. La marca establece puentes entre personas y empresas, administraciones o productos, y esos puentes son emocionales”.
Así que las marcas –las que nos acompañan cotidianamente o aquellas con las que soñamos– están pensadas para colarse en nuestras emociones y ayudar a construir nuestras identidades. ¿Quizá por eso es tan delicado introducir cambios en ellas? ¿Pero hay alguna razón técnica detrás de tantos y tan sonoros disgustos? ¿Cómo se toman los diseñadores que trabajos funcionalmente impecables sean, en muchas ocasiones, tan mal recibidos? ¿Estarán conectadas todas estas reacciones, tan conservadoras, con la ola de nostalgia que recorre toda la cultura popular?
Diseños planos y homogeneidad: del branding al blanding
La crítica más recurrente durante los últimos años es la de que todos los rediseños se parecen demasiado entre sí, algo que también ha inspirado decenas de memes. Profesionales del sector como Eva Yarza, del estudio londinense Yarza Twins comprenden estas objeciones: “Entre los consumidores no existe tanta aversión al riesgo o a la novedad como a la homogeneización. Da igual si contratas a una agencia en Brasil o en Nueva York, casi todas siguen las mismas pautas: colores, tipografías y lenguajes fotográficos. El rebranding de Jaguar es un ejemplo perfecto: una tipografía que evoca coches eléctricos baratos, combinada con fotografía que mezcla la estética de la IA con los herederos del estilo de Toiletpaper de 2012, llena de colores vibrantes, modelos que desafían los cánones de los años noventa y composiciones milimétricamente calculadas. No tiene nada de nuevo y, lo más preocupante, tampoco tiene nada que ver con Jaguar”.
Parece que público y sector coinciden: estamos ante el agotamiento por saturación de lo que se ha llamado minimalismo o flat design. Garnés continúa exponiendo las razones: “Se ha utilizado de manera gratuita solo para llevar marcas a lo supuestamente contemporáneo, cayendo en lo que llamamos blanding. Ha generado muchas marcas anónimas, planas, sin lenguaje propio. Pero parece que ya está en decadencia: muchas compañías que habían simplificado al máximo todas sus señas de identidad han vuelto a la complejidad anterior y han recuperado los aspectos formales que permitían ubicarlas en un momento histórico, un entorno geográfico o una corriente cultural concreta. Pasó con Burberry: jubilaron al caballero medieval e implantaron una tipografía a palo seco; y el año pasado vieron que fue un fracaso y recuperaron al caballero, poniendo en primera plana toda su heráldica, toda la historia de la marca y toda su narrativa”. Marta Yarza está de acuerdo: ese minimalismo por el minimalismo que tantos disgustos ha provocado es algo superado: “Hoy, la única justificación técnica para optar por él debería ser la ecología y la accesibilidad. Los demás argumentos han quedado obsoletos, ya que llevamos en nuestros bolsillos pantallas con millones de píxeles capaces de mostrar cualquier detalle. Es cierto que algunas reglas siguen siendo esenciales: un logo debe adaptarse bien a las redes sociales y la tipografía debe ser legible. Sin embargo, muchas marcas lo han llevado al extremo, perdiendo lo que las hizo destacar”.
No obstante, no todos los rediseños minimalistas han sido un fracaso. El rechazo hacia el nuevo escudo del Atlético de Madrid es, según los especialistas, un caso de injusta aversión al cambio. “Aquel trabajo estaba muy bien planteado. Era una actualización de algo que gráficamente funciona muy mal. En el escudo, el oso y el madroño generan unos espacios ineficientes y eso revierte en cómo vemos la marca. Hay cosas ahí que no están bien y todos en diseño, aunque no sepamos describir lo que está mal, somos capaces de percibirlo. En el rediseño se logró una síntesis muy fina quitando lo que no aportaba, pero sin perder ningún significado ni contenido”, valora Garnés.
Entre las marcas que sí que han sabido aprovechar el minimalismo a su favor, destaca Apple. Marta Yarza explica su “excelente equilibrio entre minimalismo, atemporalidad y personalidad”: “Su sistema operativo y diseño son sencillos y elegantes, pero mantienen la icónica manzana mordida, que le otorga carácter y la distingue de otras marcas. Este balance demuestra que es posible ser minimalista sin renunciar a una identidad única y reconocible”. La diseñadora también recuerda la crisis de identidad de la marca Fórmula 1 hace unos siete años: “Decidió cambiar radicalmente su icónico isotipo. En su momento, fue un escándalo: pocos entendían cómo podían sustituir un símbolo tan reconocido por otro completamente diferente. ¿Estuvo justificado? Creo que sí. El nuevo logotipo permitió el desarrollo de una tipografía propia y de un sistema de identidad visual sólido y coherente. A pesar de la controversia inicial, fue un éxito y revitalizó la marca sin perder su esencia”.
Mosqueos sentimentales… o políticos
Hace casi veinticinco años, el ensayo No logo de Naomi Klein se convirtió en un éxito porque reveló la relación entre varias marcas muy conocidas y un sistema económico y político basado en prácticas injustas, extractivistas y antidemocráticas. Desde entonces, muchas marcas han intentado amortiguar este tipo de percepciones negativas aplicando políticas de responsabilidad social corporativa y manifestando su adhesión a distintas causas.
“Un aspecto positivo de las redes sociales es que han permitido visibilizar y denunciar estas contradicciones. Cada vez es más difícil para las empresas sumarse al greenwashing mientras siguen contaminando, o al pinkwashing sin contar con mujeres en puestos de liderazgo. Al final, muchas de estas acciones no son más que trucos de marketing, diseñados para proyectar una imagen que no siempre refleja la realidad de la compañía” comenta Yarza. Esas contradicciones de las que habla la diseñadora son las que llevan a una parte de los consumidores a desconfiar de algunos movimientos de las marcas o, en el caso de los más reaccionarios, a ver detrás de ellos una extravagante “conspiración woke” que también se percibiría en el apartado gráfico. Garnés explica que la realidad es mucho más prosaica: “En las marcas siempre hay una dimensión conceptual y una formal. La conceptual consiste en lo que tiene que contar la marca, cuál es su imaginario; y la formal, en cómo articularemos eso y a quién se lo contaremos. En la primera parte que hay mucho cambio de tendencia, porque a las empresas les gusta apuntarse al río que más suena y algunas son muy permeables a cambios de narrativa o de discurso a nivel social. Depende mucho del sector; por ejemplo, en las energías se ha pasado del poder de la energía a al cuidado del planeta, y todas, da igual que instalen placas solares o vendan gasolina, se posicionan ahí. Hay quien lo hace de una forma más forzada”.
Así que, aunque está visto que no existe ninguna conspiración para ablandar las marcas y adaptarlas, únicamente, a los consumidores más progresistas, queda demostrado que desde el mundo del diseño algunas críticas del público se escuchan, comprenden y, comparten. Y es que, como concluye Yarza: “Algunas compañías parecen olvidar que las marcas no solo venden productos, sino que crean lazos emocionales profundos con su audiencia. Una marca puede ser parte fundamental de la identidad de una persona, evocar recuerdos entrañables o servir como símbolo de pertenencia a un grupo social, entre otros valores”. Es normal que los cambios, en vínculos tan estables, a veces duelan.
