La posibilidad de la imposición de aranceles amenaza con torcer la trayectoria de Puig en Estados Unidos, el mayor mercado mundial en el sector de la belleza y que, además, es su principal país en generación de ingresos y el segundo en beneficios.
El propio presidente de la compañía, Marc Puig, reconoció este jueves que la posibilidad de un arancel del 25% a toda la Unión Europea, como verbalizó un día antes el presidente estadounidense Donald Trump, descolocaría la previsión que Puig manejaba internamente en sus proyecciones de 2025. “Nuestra previsión tenía en cuenta un nivel potencial de aranceles que era más bajo que lo que escuchamos el miércoles. Si estos niveles son finalmente implementados, necesitaríamos reevaluar el impacto potencial para el margen de ebitda ajustado para el año. Continuamos monitorizando la situación”, dijo el ejecutivo en conferencia con analistas.
Puig ha proyectado para 2025 una mejora de dicho ratio similar a la de 2024, cuando se incrementó en 20 puntos básicos. Una previsión que el mercado ya acogió como “conservadora”, y que los potenciales aranceles ponen en riesgo. La propia empresa explica en la información remitida a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) que esa estimación tiene en cuenta una “implementación de aranceles en EE UU en línea con estimaciones internas de Puig”, inferiores al 25% con el que amenaza Trump. Una incertidumbre que no pasó desapercibida en la sesión bursátil de este viernes, que se saldó con una caída del 6,78% en el valor de la acción.
El desempeño de Puig en EE UU es clave para su evolución general. En 2024, obtuvo allí un beneficio antes de impuestos de 80,6 millones de euros, un 9% más que en el año anterior, superando a Reino Unido y convirtiéndose en su segundo país con mayor rentabilidad. España es el primero, con una ganancia previa impuestos de 250,6 millones gracias al efecto sede, como refleja su informe anual.
Impulso del negocio
La evolución en el mercado estadounidense no deja dudas. Puig ha doblado los beneficios que conseguía en 2019 en todo el segmento de negocio de América, que incluye también Canadá, México o Brasil, además de EE UU. Los ingresos en esta geografía fueron de 1.714,6 millones en 2024, casi un 150% más sobre lo que facturaba allí antes de la pandemia, gracias al crecimiento en el país norteamericano. “EE UU sigue siendo el mercado más grande para Puig en la región y donde experimentó un crecimiento significativo en 2024″, dice la empresa en sus cuentas, aunque no desglosa las ventas país por país.
Allí, el principal negocio de Puig es el de fragancias y modas, con marcas como Rabanne, Carolina Herrera o Jean Paul Gaultier tirando del crecimiento. A ellos ha sumado una ofensiva en el segmento del maquillaje, donde su cuota de mercado es del 8%, según detallaba en el folleto de salida a Bolsa. En 2023 lanzó la oferta de Rabanne en esta área y Charlotte Tilbury, adquirida en 2020, se ha aupado a la tercera posición de las marcas en el llamado mercado de prestigio, tras cerrar un acuerdo de distribución con la cadena Sephora. También quería aprovechar la adquisición de Byredo como plataforma para crecer en el nicho de lujo estadounidense.
Todo ello, expectativas antes de la amenaza arancelaria. “Tenemos que ver si se acaban aplicando, a qué productos afectan, cuándo se implementarán, si se acaban implementando”, ahondó Marc Puig. Este dijo que la empresa tiene un margen bruto y una flexibilidad que, otros años, les permitió trasladar pequeños aranceles a los precios. Pero está por ver cómo podría hacerlo con un arancel del 25%: “Es un impacto mayor que no contemplamos en nuestra previsión”, repitió el ejecutivo.
Puig cuenta con siete centros productivos en todo el mundo. Los dos dedicados a perfumes y moda, las categorías más relevantes en EE UU, están en España (Alcalá de Henares) y Francia (Chartres). En un territorio de la Unión Europea, creada, según Donald Trump, para “fastidiar a EE UU”.
Todas esas mercancías parten de ambas instalaciones. Marc Puig defendió este jueves que “los perfumes viajan bien, no tienen fecha de caducidad y el coste del transporte es relativamente bajo respecto al coste del producto”, elementos con los que negó que fabricar en EE UU sea una posibilidad encima de la mesa. “De momento, hablamos solo de hipótesis”.
Puig abrió su primera filial en ese país en 1950. Hoy tiene cinco, además de una oficina corporativa y una plantilla de 711 personas, 106 más que a cierre de 2023. Ese año abrió una oficina en Miami, y en febrero de 2024 mudó su sede en el país al edificio Rockefeller Center de Nueva York. Desde 2019, ha multiplicado por más de cuatro su plantilla estadounidense. Un crecimiento imparable… a la espera de Trump.
